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经营模式:现在绝大部分消费者会集中在双11、618等促销季进行血拼,而在移动社交的体系内,商家不再依赖这些节日,他们每天都有机会接触到消费者。零售商的经营模式将从造节转变到对日常触点的渗透。

运营模式:零售商的运营模式将从线上线下分割的“店”升级至线上线下融合的“场”。传统的“店”指的是交易空间,而“场”则是“店”的延续,从交易拓展至服务。即使用户不在店内,商家也可以通过小程序、公众号为用户提供服务。

用户模式:从经营路人粉到死忠客。平台电商以流量为王,考虑的是ROI、转化率等,当流量红利消退后,这一模式的弊端开始显现。而在移动社交时代,每个用户都可以被识别,商家有机会了解用户的全生命周期价值,进而提供更优秀的服务。零售商对客户数量的追求将放缓,而对用户质量的重视程度将提升。

流量模式:不同于平台电商,移动社交内的流量是商家自控的,与平台无关。商户无需负担高昂的流量成本。

智慧零售的核心仍然是对供应链的优化

东哥资本全程参与了此次微信公开课。在我们看来,供应链始终是零售业最主要的组成。腾讯在这次活动中提出的“移动社交阶段”,以及与之相伴的四点变化,从本质来看都是供应链优化的一种表现。

库存是零售业的大敌,在谈到库存的时候,很多人会提到“牛鞭效应”。所谓“牛鞭效应”指的是需求端微小的波动,却被导致供应商逐级扩大,最终严重影响整条供应链效率。比如最前端的零售商预计销量将增加3%,但传递到批发商的时候可能就变成了7%,到制造商的时候变成12%,到供应商的时候进一步提高到19%。结果真实的销量只增长了3%,那么从批发商到后面的供应商都不得不面对存货堆积的痛苦。供应链位置越靠后,库存压力越大,就像是牛摇尾巴,最顶端只是轻微波动,但底部却在剧烈摇摆。

会造成“牛鞭效应”的因素有很多,比如多重需求预测、批量生产等等。就零售行业而言,最常见的原因正是过多的促销。

零售商在进行促销活动时,销量巨大。后面的制造商却不知道这是促销,误以为是产品销量好,于是扩大产能和库存以应对。当促销结束后,订单量急剧减少,造成制造商堆积了大量库存,需要很长时间进行消化。

从本质来说,促销只是将未来的需求提前,并没有真正提升用户需求量。过多的促销不仅不利于商业发展,还导致市场价格波动大、市场需求不稳定,严重影响制造商库存管理。

这点在中国的电商行业中尤为明显。2017年,京东Q4的交易额占全年GMV的31%,Q1却只有20%。

来源:京东2017Q4财报

而且从趋势来看,情况似乎在变得更加糟糕。2017年,阿里巴巴双11交易额为1682亿元,占其整个2018财年(截至到2018年3月底)GMV的3.49%,高于前一年的3.20%。实际上,在过去几年,双11贡献的交易额比重一直在上涨。

来源:DonG整理公开资料、阿里巴巴历年财报

我们曾经在多篇文章中批评过京东、阿里搞了太多促销,严重扰乱行业。原因正是制造商的生产计划往往是由订单驱动,下游需求大幅波动会导致制造商难以进行生产安排。当需求增加的时候(比如四季度),制造商不得不加大产能或库存;而在需求下降的时候(如一季度),存货和固定资产占据大量资金,导致上游企业资金周转不良,运营效率低下,甚至倒闭。

腾讯的智慧零售提出要用日常触点接触取代造节,充分说明了他们对零售行业有着较为深刻的理解。当需求稳定后,制造商的生产安排也会更加平稳,并得以实现更低的生产成本和更高的供应链效率。


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